在剛剛過去的2016年，在一級市場，萬達、阿里、騰訊、蘇寧等巨頭紛紛布局優(yōu)質(zhì)“體育IP”。當眾多巨頭紛紛追逐國內(nèi)外的頂部IP時，我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，那些小而美的“體育IP”同樣會受到消費者的青睞與喜愛，并同樣收獲了資本的關注與投入。

“精致IP”像塊“點金石”

“小”這個字難免有些籠統(tǒng)，那么我們把它重新定義為“精致”?！熬翴P”賽事并非泛指規(guī)模小、知名度小、參與度低等各類賽事，而是代表各類在國內(nèi)暫時沒有形成巨大知名度與影響力的“創(chuàng)業(yè)型”體育IP。相比大的“IP賽事”，這些小而美的“精致IP”，群眾認知度與市場接受度都還處于成長期。但正因如此，此類IP更加著重于賽事體驗感與主題創(chuàng)意培養(yǎng)。

以北京跑步前進體育文化發(fā)展有限公司旗下自主IP“泡泡跑”為例，它加入了集“跑步+娛樂+社交”為一體的新基因，炫彩的現(xiàn)場效果為參賽者提供了極佳的賽事體驗和新穎的內(nèi)容，被譽為“地球上最開心的5公里”。由于賽事參與人群更大眾化，上到六旬老人，下到三歲寶寶;場地更多元化，從體育場到主題公園再到旅游景區(qū)，都可以成為歡樂的海洋。自2015年6月首次進入沈陽，便獲得了良好的市場反饋，短時間內(nèi)圈粉無數(shù)，并接連在北京、上海、深圳、大連、南京、武漢等城市舉辦，每場都能吸引上萬人參加，已逐漸形成有效產(chǎn)業(yè)化。

“精致IP”的背后，是數(shù)量極為巨大的新一代體育產(chǎn)業(yè)消費群體，在對傳統(tǒng)賽事漸漸產(chǎn)生乏味后，此類“精致IP”仿佛更對消費者胃口，更受新一代消費者的追捧與喜愛。而消費者則代表著購買力，因此，資本市場也開始爭相追逐這顆體育產(chǎn)業(yè)的“點金石”。

贊助企業(yè)垂青“精致IP”

據(jù)統(tǒng)計，中國跑步愛好者的數(shù)量在1.5億左右，其中專業(yè)跑者數(shù)量占近十分之一。那么剩下數(shù)量巨大的非專業(yè)跑步愛好者，只能通過“精致IP”娛樂型路跑活動進行消化和資源變現(xiàn)。而企業(yè)在確定贊助一場賽事之前，投資方會考慮關注這個IP賽事或這項體育運動的人群，與企業(yè)希望吸引的人群重合度究竟有多高。

近年來，我們驚喜的發(fā)現(xiàn)，各類“精致IP”賽事的變現(xiàn)率似乎比傳統(tǒng)體育IP賽事的變現(xiàn)率更強。有專業(yè)人士認為，“精致IP”擁有強大的娛樂屬性、社交屬性、內(nèi)容屬性，使賽事可控性更強，與各品牌契合度更高，同時減少品牌硬植入，使贊助商品牌通過賽事本身獲得更多信任感，并且通過其強大的附加屬性帶給參賽者更多的驚喜與快樂，這是“精致IP”變現(xiàn)率較高的主要原因。

上文提到的IP項目“跑步前進BubbleRUN泡泡跑”，就已經(jīng)與阿迪達斯、耐克、滴滴出行、e袋洗等國內(nèi)外知名品牌保持長期合作關系。目前，該賽事已與“首席贊助商”如新(中國)達成2017年540萬贊助協(xié)議?！熬翴P”的變現(xiàn)能力，可見一斑!

“IP+資本”將成主流趨勢

2017年，全球體育的商業(yè)化趨勢將是合作與合并。著名的市場調(diào)研公司尼爾森體育預測，未來體育產(chǎn)業(yè)中的發(fā)展將基于更加緊密的合作伙伴關系，而全球各個國家、地區(qū)的體育產(chǎn)業(yè)將會有更多的融合。通過“體育IP+商業(yè)資本”打出品牌發(fā)展的組合牌，將是2017年的主流趨勢。

如今，大眾的審美和消費觀已經(jīng)從盲目選擇到自主體驗選擇的華麗轉(zhuǎn)變。作為新的生活消費熱點，體育正成為新的聚合受眾的形式，它部分替代了電影、娛樂的功能，將成為新的讓品牌真正觸達最廣泛消費者的利器。

從體育素材傳播的升級角度來看，“直播”和“社交”必定成為體育IP贊助鏈條中最重要的部分之一。賽事體驗感、參與感，終將取代噱頭，成為資本市場選擇投資的主要原因之一。而正是如此，現(xiàn)階段小而美的“精致IP”似乎更占優(yōu)勢，從賽事體驗感出發(fā)，以參賽者的參與感至上的原則，服務現(xiàn)階段并不十分成熟的中國體育產(chǎn)業(yè)市場，是一種十分明智又保險的選擇。通過內(nèi)容性不斷擴大IP影響力與知名度，最終也將成長為“大IP”。

作者：王輝 來源：中國體育報 發(fā)布時間：2017年2月10日